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“客群定位+产品适销”保半壁江山

——内蒙古邮政报刊发行业务发展侧记
记者 王圆圆 通讯员 殷红2019-12-07来源:中国邮政网

  近年来,随着互联网的普及和“两微一端”的发展,人们获取信息的渠道日渐多元化,而部分报刊社的停刊停办、部分报纸订阅量的逐年下滑似乎也在预示着报刊发行行业“寒冬”的到来。但是,从2014度至2018年度,内蒙古自治区邮政分公司报刊发行业务的结构数据却显示了另一番风景——除都市类和文摘类报刊下滑外,占据邮政报刊发行业务半壁江山的党报党刊、行业报纸等保持着订数的稳定,由市场主导型的报刊产品正成为邮政报刊发行业务的增长引擎。面对稳中承压的发展环境,内蒙古区分公司深入研究报刊市场的大战略、大趋势,从“稳大头”和“抓细分”两端发力,以重点项目和重点产品为抓手,立足“客群定位+产品适销”,拓展出报刊发行业务发展的“春天”。从2017年至今,全区报刊流转额连续三年稳步增长。

  充分发挥政治责任和政治优势

  在定位党报党刊发行的发展方向时,内蒙古区分公司副总经理崔磊用了一个词“稳定”。作为一项势在必行的政治性任务,党报党刊的发行在报刊发行业务中起到中流砥柱的作用,必须以高度的政治站位和责任感夯实根基,保证这一市场不动摇。而“稳定”的关键在于依托内蒙古自治区党委的力量。2014年,在内蒙古区分公司的积极沟通下,由内蒙古自治区党委发文安排部署,地方财政通过“用财政公共资金购买公共文化产品”的形式集中采购《内蒙古日报》,直接将资金划转邮政;阿拉善盟邮政分公司也参照执行。这对稳定党报党刊订阅市场发挥了重要的支撑作用。

  崔磊在接受记者采访时表示:“传递党的声音,做党和国家战略的坚定执行者,这既是内蒙古邮政传承的红色基因,也是服务国家需要的职责使命。”在2018年,为进一步担起央企的政治责任,内蒙古邮政将报刊发行业务的发展融入精准扶贫工作,向驻扎在全区各盟(市)自然村的“第一书记”和精准扶贫工作队赠阅《新华每日电讯》。区分公司专门设计了公益赠阅戳记样式,统一下发各盟(市)分公司。各盟(市)分公司按照样戳制作公益赠阅章,分配到投递部,由投递员在投递《新华每日电讯》时,在封面加盖公益赠阅戳记。

  如果说党报党刊是内蒙古区分公司报刊发行业务的定海神针,那么,政务类图书报刊则是对这一领域的进一步升级和扩容。

  今年11月1日,十九届四中全会刚刚结束,参加完集团公司召开的关于十九届四中全会政务图书发行工作电话会议后,崔磊立即组织集邮文化传媒部总经理闫宏伟和副总经理梁文兵开会,研究如何将政务图书《党的十九届四中全会〈决定〉学习辅导百问》和《党建研究》《党建研究内参》延伸到县处级以下,以更全面地覆盖基层党组织和普通党员。而就在前一天,内蒙古自治区党委组织部正式发文,要求各政府部门“密切与当地邮政沟通协调,认真做好征订工作”。

  梁文兵告诉记者:“我们的优势在于网络和品牌信誉,邮政做报刊发行众所周知,同时我们具有一定的政治优势,契合时政热点发行政务图书报刊,邮政本身就很有说服力。”

  为提升邮政在政务图书发行的市场占有率,内蒙古区分公司积极与自治区党委宣传部沟通协调,力争将内蒙古邮政纳入发行渠道;各盟(市)分公司成立专门的营销队伍,领导班子带头参与,和旗(县)邮政分公司分层对接市委、县委宣传部、组织部和机关工委,全区形成了三级联动营销机制。截至11月15日,全区邮政形成政务图书业务收入200万元,《习近平在正定》和《政府工作报告学习问答》分别实现5万册和2.3万册,其中《政府工作报告学习问答》完成计划比例列全国邮政第1位;《习近平在正定》完成计划比例列全国邮政第4位。

  深植种子客群的成长沃土

  校园市场具有刚性需求、受众群体庞大、营销效率较高、阅读方式受多元化信息渠道的冲击较小,而邮政的市场份额只是冰山一角。如果真正深入研究校园市场的需求,充分利用好邮政的资源,那么将会是一片“蓝海”,前提是从思想层面认识到巨大的潜力。

  赤峰市邮政分公司将校园市场定位为报刊发行业务可持续发展的核心领域,并通过多年的专业开发形成了卓有成效的“赤峰经验”。赤峰市分公司集邮与文化传媒部高级营销经理王旭从事报刊发行专业十余年,主抓校园市场,在这方面颇有心得:“想要做出规模,必须要专人专事专做,进入校园市场只是一个开始,从前期开发到后期服务支撑要形成一种完整的链条,只有做精做细,才能以点带面,使学校之间互相推荐,进而形成良性循环。”赤峰市分公司与相关刊社、政府部门合作,举办了全市幼儿绘画大赛,参赛幼儿园达120家,参与的学生超过12万人,在全市幼教界引起强烈反响。

  而在日常拓展校园市场的过程中,王旭将《意林系列》和《幼儿画报》作为校园报刊市场的核心推广期刊,将幼儿园作为率先开发的阵地,充分利用意林集团的“漂流活动”、“意林松果大讲堂”系列公益讲座、“意林图书角”捐赠等活动方案,持续开展校园公益巡讲活动,让家长和幼儿园老师在实际体验中建立起对报刊的全方位认知;同时带领专门的营销团队,深入分析幼儿园的教育理念和教学方案,调研学龄前儿童的实际需要,配套开展对孩子成长有益的心理类、益智类等活动,并根据园方和孩子家长的反馈适时调整。

  从2015年至今,赤峰市分公司共举办了100多场次的校园公益巡讲活动,已经具备了相对全面的报刊业务发展体系,在2019年度报刊大收订活动中,《幼儿画报》一次性收订7806份,全区邮政排名第1位。

  全区邮政也不断加快对校园市场的开发,通过加强与出版单位的合作,在幼儿园、中小学校开展“绘画比赛”“征文竞赛”“漂流阅读”等现场入校宣传推广活动,广泛深入持久开展“校园大讲堂”等宣传活动,让教育主管部门认可、让家长老师信任、让校方园方支持。2018年至2019年,全区邮政共举办240多场形式多样的校园大讲堂活动,参与人员达18万人,以《幼儿画报》《学苑新报》等为主的校园报刊正成为全区邮政报刊发行业务增长的重要力量,其中《幼儿画报》发行量排全国邮政第5位,《意林》(少年版)订阅量排名全国邮政第3位。

  让“夕阳红”更添亮色

  家住呼和浩特市祖光小区的张大爷晨练完之后路过楼下的报箱,顺手取上了他订阅的《中国书画报》,一同取走的还有一份《健康时报》。为了赶时尚,70多岁的张大爷把老年手机换成了大屏智能手机,但是读书读报,他还是不适应手机平台,“这么多年,读报纸已经养成习惯了,手机也会操作,但就是觉得不得劲儿,而且费眼睛。”问及订阅的《健康时报》,张大爷说,“挺实用的,多了解些健康知识,少给儿女们添点儿麻烦。”类似张大爷这样保持着纸媒阅读习惯的老年人是报刊发行业务的又一潜力市场。

  邮政作为国有企业,围绕“健康中国”行动计划,向社会大众特别是老年群体输出健康知识,责无旁贷。内蒙古邮政在发挥投递员直接接触客户的终端优势基础上,搭建起由营销人员、营业前台、微信订阅、社会发行站组成的订阅渠道,为订户提供多元化的服务。在此基础上,配套“全民阅读”、图书巡展活动,邮政还联合刊社深入社区、公园、医院、老年大学、老干部活动中心老年人聚集地区,开展健康知识讲座,同时通过与金融专业联动组织健康沙龙活动,推荐健康类报刊;在中秋节、重阳节等传统节日,动员中青年人群向其父母赠阅报刊。2018年至2019年,全区邮政共组织开展各类健康知识讲座、“全民阅读”活动、图书巡展活动100余场。今年,全区邮政健康类报刊流转额达2230万元,同比增长22%,《健康时报》《生命时报》发行量均列全国邮政第2位。


健康讲座,邮政工作人员和老人互动。王圆圆  摄

举办校园大讲堂,拓展校园市场。王星然  摄

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